Effet de mode ou utilité pour l'entreprise ?

Connaître ses valeurs et les afficher est une bonne chose, mais ne suffit pas.

Le véritable objectif est de parvenir à les incarner réellement.

Affirmer sa raison d'être implique de définir ou de redéfinir son « intention stratégique » et les objectifs poursuivis.

Les dirigeants qui se sont lancés dans la démarche l'ont bien compris : la mise en avant du rôle social de l'entreprise renforce leur marque employeur.

Qu'est-ce qu'une raison d'être ?

Définie avec des mots justes et inspirants, la raison d'être est un puissant facteur d'attractivité et de différenciation.

Elle se traduit par une phrase ou un petit paragraphe qui explicitent la mission qu'une entreprise se fixe. Elle ne doit pas s'arrêter à un exercice rhétorique.

Ces mots n'exprimeront des engagements véritables que s'ils servent de guide pour l'action et s'ils peuvent être mis à l'épreuve dans les décisions habituelles de l'entreprise. La raison d'être est le moteur d'une mise en mouvement de l'organisation.

Ce n'est pas la réponse au « comment », ce n'est pas un slogan non plus, ni une orientation stratégique seule ou un positionnement marketing.

La raison d'être manifeste la façon dont une organisation ou une entreprise considère son utilité dans le monde : correspond-elle à un intérêt collectif ?

Prend-elle en compte le territoire sur lequel elle vit ? Est-elle consciente des enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et économiques liés à son activité ?

Un objectif, donner du sens

La raison d'être n'est pas réductible à un nouveau positionnement de marque ou au dernier plan stratégique.

Elle répond au « pourquoi ».

Pour identifier une mission cohérente, il faut s'interroger sur la contribution et l'utilité de l'entreprise à la société.

Une fois que la raison de l'existence d'une organisation est posée, celle-ci peut de façon cohérente définir comment elle parvient à son but et enfin ce qu'elle fait.

Pour une entreprise ou une organisation, exprimer sa raison d'être est un acte fort et engageant, car elle définit son identité.

La quête de sens et le rôle sociétal croissant de l'entreprise sont des tendances de fond, auxquelles les jeunes, entre autres, sont particulièrement sensibles.

Se doter d'une raison d'être participe à fédérer ses salariés et séduire des milléniaux, de plus en plus exigeants à l'égard de leur employeur.

Donner une puissante portée sociétale à l'entreprise procure une finalité au travail de chacun : c'est l'histoire du tailleur de pierre qui ne taille pas des pierres pour les vendre, mais pour construire une cathédrale !

Qui doit définir la raison d'être ?

Et si c'était une occasion de faire participer les collaborateurs, les administrateurs, les partenaires clés ? La démarche devient alors un vecteur de convergence, de cohésion et de motivation... l'entreprise pourrait même avoir à y gagner vis-à-vis de ses clients.

L'entreprise qui se dote d'une raison d'être va devoir convaincre. Car celle-ci devra s'inscrire dans un véritable plan stratégique accepté par tous. Sinon, ce sera une coquille vide et sans intérêt.

Si la démarche est déconnectée du cœur et de la réalité de l'entreprise et de ses parties prenantes, il en résultera l'effet inverse de celui recherché : des collaborateurs incapables d'incarner et relayer l'ambition, un marché qui ne perçoit pas la différence.

Attention aussi, plus elle sera précise, plus elle sera contraignante.

Dans une économie globalisée et de plus en plus concurrentielle, celles qui sauront anticiper ce changement tireront leur épingle du jeu.

La loi PACTE et la raison d'être

La loi PACTE, votée en mai 2019, se décline en 10 mesures, dont la troisième s'intitule « Repenser la place de l'entreprise dans la société ».

D'un point de vue législatif, cela veut dire que le Code civil (articles 1833 et 1835) et le Code de commerce ont été modifiés afin de renforcer la prise en considération des enjeux sociaux et environnementaux dans la stratégie et l'activité des entreprises.

Désormais, toute entreprise peut, si elle le souhaite, stipuler dans ses statuts une raison d'être « constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité² ».

Aujourd'hui, tout le monde parle de la raison d'être des entreprises. Travailler sur votre identité n'a du sens que si cela est vraiment utile pour l'entreprise, pour son image et votre stratégie.

En revanche, réfléchissez bien avant de l'intégrer à vos statuts, car cela peut aussi générer des contraintes et vous amener à rendre des comptes sur les actions que vous menez pour y répondre.

Enfin, vous pouvez vous faire accompagner pour faire émerger votre raison d'être, mais soyez vigilant ; beaucoup de consultants y voient la poule aux œufs d'or.