Pour Philippe Moati, les comportements des consommateurs sont le résultat d’un
arbitrage constant entre idéaux (confort, esthétique, durabilité, …) et contraintes (en
particulier budgétaires). Cela signifie très concrètement que les entreprises doivent
être attentives à proposer des solutions diversifiées, flexibles, personnalisées pour
prendre en compte ces deux paramètres.
Cependant, Philipe Moati souligne que si à court terme, ce sont les contraintes qui
s’imposent il semble qu’à long terme ce soit l’inverse et que les idéaux qui mènent la
danse.
Pour Philippe Moati, plusieurs dynamiques de la consommation vont mettre en lumière
dans les années qui viennent cette tension entre idéaux et contraintes.
Le pouvoir d'achat
L'évolution du pouvoir d'achat est dépendante d’une incertitude économique
persistante à moyen terme, principalement due à la transition écologique, qui entraîne
des augmentations de prix dans plusieurs secteurs, tels que la mobilité, le logement et
les assurances. De plus, les incertitudes politiques et économiques ajoutent une
couche de complexité, affectant les finances personnelles et les décisions de logement.
La capacité des ménages à financer des projets à long terme est également affectée
par une progression des revenus qui n'est plus aussi régulière qu'avant.
La transition écologique
Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux et
recherchent des solutions durables pour minimiser leur empreinte carbone. Cependant,
si cette attente de consommation responsable est revendiquée, elle peine à se traduire
dans les faits. Bien que conscient de l’impact environnemental de leur consommation,
les individus ne disposent pas toujours des marges de manœuvre pour le faire. Les
logements écologiques, utilisant des matériaux respectueux de l'environnement et des
systèmes de gestion de l'énergie efficaces, deviennent de plus en plus attrayants.
L’impact de la démographie
La démographie, en particulier le vieillissement de la population, a un impact significatif
sur la consommation et les comportements des consommateurs. Avec une population
vieillissante, il y a une demande accrue pour des logements adaptés aux personnes
âgées, nécessitant des aménagements spécifiques pour l'accessibilité et la sécurité. Le
vieillissement de la population peut également affecter les habitudes de
consommation, avec une préférence pour des produits et services qui améliorent la
qualité de vie et la sécurité.
La crise du Progrès et le pessimisme
La crise du progrès se manifeste par un pessimisme quant à l'avenir, avec une
préférence pour le passé. Ce pessimisme est exacerbé par une accumulation de
risques globaux, comme les pandémies, le changement climatique, et les crises
économiques, ainsi qu'un manque d'utopies ou de visions positives pour l'avenir. Les
consommateurs sont de plus en plus désillusionnés par l'idée de progrès continu, ce
qui les rend plus conservateurs dans leurs choix. Cette dynamique influence leurs
comportements de consommation, les poussant à valoriser la sécurité, la famille, le
local et la durabilité.
L’individualisme, sécurité et bien être
Il y a une tendance à l'individualisme et une obsession pour la sécurité et le bien-être
personnel qui intègre le confort et la santé. Un habitat confortable et agréable à vivre et
un habitat sain arrivent en premier dans les critères les plus importants dans le choix
d’un logement (observatoire de l’habitat). Mais parallèlement, 74% des Français ont
l’impression de vivre dans un environnement de plus en plus dangereux (Obsoco 2022).
Logiquement, lorsqu’on leur demande les 3 éléments les plus importants pour
caractériser leur cadre de vie idéal, « vivre dans un endroit où on se sent en sécurité
arrive en tête ». Cette quête de sécurité se manifeste par une demande accrue pour
des logements équipés de systèmes de sécurité modernes, tels que des caméras de
surveillance et des alarmes anti-intrusion.
Le désir de propriété
Les Français restent massivement attachés à la maison individuelle et au désir de
devenir propriétaire, souvent lié à la sécurité financière à long terme. Ce fort désir de
propriété est perçu comme un moyen de garantir une stabilité économique et un
patrimoine transmissible. Ainsi, 40% des Français aspirent à la propriété en prévision
de la baisse des revenus à la retraite et 39% par sécurité et pour pouvoir transmettre
un bien. Les consommateurs voient la propriété comme une protection contre les
fluctuations du marché locatif et une assurance pour l'avenir.
Le besoin d’autonomie et de proximité
Le désir d'autonomie, y compris en termes d'habitat, énergétique, et alimentaire, est
très présent chez les consommateurs. Ils recherchent des solutions qui leur
permettent de devenir plus indépendants, notamment en intégrant des technologies
d'énergie renouvelable comme les panneaux solaires et les systèmes de stockage
d'énergie. En outre, il y a un appétit croissant pour la proximité, la convivialité et la
nature, avec une préférence pour les environnements de vie qui favorisent les
interactions sociales et l'accès facile aux services de proximité.
